以前ブログでDMのメリットとデメリットとDMの種類についてを紹介いたしました。
今回はより中身の濃いDMの開封率についてです。
前回のブログはこちらから。
バリアブル二次元コードでより効果的なDMを作りませんか？
https://blog.arkw.co.jp/2021/09/dm
DM（ダイレクトメール）の種類
https://blog.arkw.co.jp/2021/07/dm
届いたDMの中には開封しないと中身がわからないものもあると思います。
その際、DMは開封しますか？開封するものと開封しないものを無意識に選別していると思います。今回はその無意識に選別しているDMの開封率についてのお話です。
一般社団法人日本ダイレクトメール協会が出している【DMメディア実態調査2020】をベースに具体的な数値を出しながら紐解いていきたいと思います。
・年収によって届く数が異なる結果に
今回の調査機関（2020年12月9日～2020年12月25日）でのDMの受け取り数は7.0通/1週間でした。また年収別に見てみると編集H層（900万円以上）では9.6通、年収M層（500万円～900万円未満）では7.7通、年収L層（500万円未満）4.3通と、受取通数は年収レベルに比例して増加する傾向がみられました。
・宛先とDMタイプの違い
DMの宛先を大きく分けると自分・家族（配偶者や子ども）・無宛先の3つに分けることができますが、それぞれ自分宛64.3%、家族（配偶者や子ども）25.6%、無宛先10.1%と本人宛が多く、本人宛のDMタイプ別にみると、はがきが1番多く次いで封書、大型の封書、A4サイズという順になりました。
DMを送るのはそれなりのコストがかかります。安くないコストをかけてまで送るDMですので送る側は開封率を上げて、その後の行動につなげたいと思うでしょう。
ではどのような内容なら開封率を上げられるような内容なのでしょうか。
・QRコードなどのWEB に誘導するタイプの DM
WEBアクセス型のDMの受取経験率は全体ベースで 60.0％。実際QRコード等を利用して WEBにアクセスした人は38.5％となった。受取経験率、アクセス率ともに男性層が高くなっており、特に男性20代では 受取経験率75.1％、アクセス率50.1％と、全体的な経験率増加に加え、年齢層によっては「DM⇒WEB」誘導が実際に一般的になりつつある傾向が見られます。
・バリアブル印刷の活用
最近DMに活用されているバリアブル印刷（受け手のプロフィールや嗜好に合わせてコンテンツを最適化する手法）について、全体で60.5％が何らかの経験していた。特に「年齢・性別・誕生日などに関係したサービスの提供」、「最近購入した商品関連のクーポン」、「名前やポイントなど私に直接関係した情報が掲載されている」、「保有している商品に関係したプロモーションの案内」などが多く見られた。全体的にはバリアブル印刷されたタイプのDMの方が高い訴求力があるという傾向が見られた。
新規顧客から反応を引き出すためには、具体的メリットを分かりやすく提示することが重要だという事が言えます。
DMを受け取った後の今まで捕捉できなかった行動喚起効果
この調査で注目したいのは、従来DMの「レスポンス」とされていた 「購入した」2.1％、 「資料請求した」1.3％、「問合せた」1.1％、といった行動に加えて、「インターネットで調 べた」6.7％、「話題にした」3.9％、「来店した」1.4％、などそれまで把握できていなかった 間接的行動まで定量的に測定できたことです。今までDMの効果とされていた「レスポンス率」が数パーセント程度と言われていたのに比べて、実際は数倍あることが確認できたことになり、この調査の大きな発見のひとつでした。
ダイレクトメールの開封率を上げるなら、これまで作ってきた内容ではなく、読み手が「企業の個性が出ている」と感じるダイレクトメールを意識することをお勧めします。
そして、ターゲットを精査せず無差別に送っている場合は、これからはターゲットを選別してみましょう。購入履歴等を見て顧客の行動に沿ったダイレクトメールを送付することで、開封率は上がり、レスポンス率も上がる可能性が高いです。
新規顧客から反応を引き出す場合は、具体的メリットを分かりやすく提示することが重要だという事が言えます。
サイズが同じならどんな内容のDMを送っても1通当たりの送料は同じです。新たな手法を取り入れたダイレクトメールを作成し、顧客からの需要を高めませんか？